#TÔILÀM – Khi Chữ Nghĩa Là Chiến Lược

Cách đây tầm 2 năm, tôi có dịp nghe life mentor (tạm gọi là bác G.) trình bày về chiến lược thương hiệu và tiếp thị trong năm tới của công ty, cảm xúc của tôi khi nghe là cực kì hào hứng và bị thuyết phục, bất kể slide nào, bất kể câu chữ nào hay bất kể cách giải thích nào mà bác G. đưa ra đều khiến tôi phải thốt lên: “Trời ơi, sao đúng quá!”. Bác có nói một câu làm tôi nhớ mãi: “I chose the words carefully”.

Tôi không có ý định đăng bài mới vào một ngày giữa tuần như vậy, nhưng tôi vừa nghe được một chiếc podcast rất hay về mối liên hệ giữa chiến lược và chữ nghĩa, làm tôi nhớ về câu chuyện của bác G., và muốn chia sẻ một chút suy nghĩ, trải nghiệm của mình.

Nghe Ở Đâu

The Digital Marketing Podcast là một trong những kênh podcast tôi nghe gần đây trên Spotify, như một thói quen. Kênh chủ yếu nói về digital marketing theo nhiều khía cạnh khác nhau, và cũng đề cập nhiều về việc lên kế hoạch, chạy chiến dịch hay chiến lược marketing.

Hôm nay, tôi ngẫu nhiên nghe được một tập khá hay về chữ nghĩa và chiến lược, một trong những điều mà người làm marketing thường gặp phải: dùng từ trong cách hoạch định chiến lược như thế nào?

Bạn có thể nghe podcast ở đây

Chữ Nghĩa Là Chiến Lược

Tôi sẽ không spoiled hết nội dung của tập podcast này mà tóm lại một vài điểm chính kèm theo suy ngẫm mà tôi thấy là thú vị.

  • Khi bạn làm chiến lược, là bạn nhào nặn một đống những thứ hỗn độn lại thành một điều có nghĩa, và câu chữ giúp bạn thực hiện điều đó. Để tạo ra được một thành phẩm cuối là strategy, thì bạn phải trải qua rất nhiều bước khác nhau, đơn cử từ khảo sát, phân tích số liệu – dữ liệu, tìm hiểu hành vi người dùng, tới dự báo thị trường, ect – tất cả chúng là một đống lộn xộn cần được chắt lọc cẩn thận, và sắp xếp hợp lý để cấu thành nên chiến lược cuối cùng.
  • Cho dù bạn làm là phía client hay agency, các marketers sẽ gặp phải khá nhiều trường hợp những chiến lược dài dòng, hàng chục slides, hàng ngàn con chữ, phóng đại, khoa trương, chưa hẳn là có quá nhiều ý nghĩa, nhưng đều được mua/bán với giá rất cao: từ những báo cáo insight, creative brief, tới proposal, ect.
  • Nhưng việc sử dụng câu chữ không hề đơn giản, thế nên chúng ta mới có các copy writer, creative director, hay những người là chuyên gia trong việc lựa chọn chữ nghĩa hay hình ảnh. Nhiều từ ngữ nếu sử dụng không đúng ngữ cảnh hay không chính xác sẽ khiến người đọc/người nghe hiểu sai vấn đề.
  • Ở mức tồi tệ nhất, chữ nghĩa khiến mọi thứ trở nên khó hiểu. Nếu không chọn lựa đúng đắn, chúng có thể làm mất đi sự thú vị, ấn tượng của cả một văn bản hay một câu chuyện (điều này càng đúng hơn khi bạn trình bày một creative idea). Chưa hẳn dài dòng và học thuật hay hoa mỹ sẽ khiến chúng trở nên thuyết phục hơn. Một chiến lược tốt sẽ được đánh giá trên nhiều khía cạnh, nhưng hẳn là người làm nên chúng sẽ biết sử dụng từ ngữ đúng lúc, đúng chỗ và hợp lý để thể hiện hết ý tứ của mình.
  • Hành động quan trọng hơn lời nói, nhưng chữ nghĩa sẽ dẫn tới hành động – chúng đại diện cho những câu chuyện đằng sau.
  • Thế nên, về mặt chiến lược mà nói, chữ nghĩa là cả một vấn đề!

Trải Nghiệm Của Tôi Về Chữ Nghĩa

Tôi có đọc đâu đó trên mạng, anh Sói Ăn Chay có từng nói: “Viết là để phản chiếu, Người không phản chiếu, không nhìn vào nội tâm, khó mà trưởng thành”. Tôi hoàn toàn đồng ý với điều này.

Người có chiều sâu (mà theo ý tôi là có tầm nhìn) sẽ thể hiện mình theo nhiều cách khác nhau, nhưng tôi tin họ sẽ biết dùng chữ đúng cách, vì tư duy (thường) đi cùng với khả năng diễn đạt, có thể ở viết lách hoặc diễn thuyết tuỳ từng trường hợp. Tôi rất cảm phục những người có thể dùng những từ ngữ đơn giản nhất, để diễn tả những ý tưởng, suy nghĩ lớn lao của họ theo cách dễ hiểu nhất, bớt khoa trương, hoa mỹ hay giáo điều. Hoặc chí ít, họ có thể biểu đạt chúng một cách rất thuyết phục và trơn tru, khiến cho người nghe/người đọc hiểu được gì họ đang nói.

Trong quá trình đi làm, tôi cũng có một số trải nghiệm đáng nhớ với việc sử dụng câu chữ, đơn cử là những lần brief agency. Có thể cùng một mục đích, cùng một chiến dịch, nhưng nếu tôi là người làm brief thì kết quả nhận lại sẽ khác với đồng nghiệp của tôi, vì cách chúng tôi trình bày và diễn tả suy nghĩ hoàn toàn khác nhau. Cũng vậy, đều nhận chung một brief, nhưng cách các agency trả bài cũng không ai giống ai, thể hiện phong cách, hiểu biết và khả năng sáng tạo riêng của mỗi bên.

Có những proposal khiến tôi say mê ngay từ slide đầu tiên, vô cùng hào hứng được tìm hiểu và được dẫn dắt từ đầu đến cuối, sau cùng, tôi hiểu được cái cốt lõi họ muốn đề cập tới là gì. Nhưng cũng có những proposal dài tới cả trăm slides, hàng ngàn con chữ và bảng biểu, mà sau khi nghe xong, tôi cũng không biết đâu là điểm nhấn, hoặc quên luôn mình bắt đầu từ đâu, như thế nào.

Có nhiều cách để nói về chiến lược, có người chọn phô bày nó ra, gạch đầu dòng, bỏ vào trong một slide đẹp đẽ; nhưng cũng có người chọn đan cài chúng vào những hình ảnh, con chữ, videos, tư liệu mình làm trong cả một văn bản. Chiến lược, nhiều khi không cần phải nói, nhưng hẳn sẽ có cách biểu đạt bằng ngôn ngữ phù hợp.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.